mit Ines Knecht, Nachhaltigkeitsberaterin und Vorstandsvorsitzende des D-A-CH
Verbandes CSR Manager*innen
Wie können Unternehmen ehrlich und wirksam über Nachhaltigkeit sprechen – ohne Greenwashing und ohne Perfektionsanspruch? Im Gespräch erklärt Nachhaltigkeitsberaterin Ines Knecht, warum Transparenz entscheidend ist, welche Rolle interne Kommunikation spielt und wie Unternehmen ihre Fortschritte sichtbar machen können.
Ines Knecht ist eine anerkannte Nachhaltigkeitsberaterin und Kommunikationsspezialistin. Sie berät Unternehmen bei der Transformation zu mehr Nachhaltigkeit, insbesondere in den Bereichen CSR-Management, Berichterstattung und Kommunikation. Seit Dezember 2023 leitet sie als Vorstandsvorsitzende den D-A-CH Verband für CSR-Manager*innen, den sie auch mitgegründet hat.
Viele Unternehmen fürchten, sich mit offener Kommunikation über Nachhaltigkeit angreifbar zu machen. Doch genau das Gegenteil ist der Fall: Schweigen schafft Raum für Spekulationen. Wenn ein Unternehmen nicht selbst erzählt, welche Schritte es unternimmt, schreiben sich Konsument*innen ihre eigene Geschichte zusammen – und die fällt oft negativer aus, als es der Realität entspricht. Deshalb rät Ines Knecht zu konsequenter Fortschrittskommunikation: lieber ehrlich über bestehende Probleme sprechen und den eingeschlagenen Weg erklären, als nach außen Perfektion zu suggerieren.
Fortschrittskommunikation heißt: Entwicklungen sichtbar machen, realistische Ziele formulieren und offen mit Unsicherheiten umgehen. So wird deutlich, dass Nachhaltigkeit ein Prozess ist, der Zeit und Investitionen erfordert. Unternehmen, die glaubwürdig sagen „Wir haben die Probleme erkannt, wir arbeiten daran, wir setzen uns Ziele für die nächsten 24 Monate“, wirken authentisch und bauen Vertrauen auf. Die Erwartung, sofort 100 Prozent nachhaltig zu agieren, ist weder realistisch noch zielführend. Entscheidend ist der Mut, erste Schritte transparent zu machen, auch wenn noch nicht alles gelöst ist.
Nachhaltigkeit beginnt im Unternehmen selbst. Bevor externe Botschaften glaubwürdig sind, muss intern Verständnis wachsen. Hier spielen Kommunikation und Vorbilder eine zentrale Rolle. Motivierte Mitarbeitende können wichtige Impulse geben, doch ohne Rückhalt aus der Geschäftsführung bleibt nachhaltige Veränderung Stückwerk. Nur wenn die Unternehmensführung klare Signale sendet und selbst vorlebt, was sie fordert, entsteht eine Kultur, in der Nachhaltigkeit langfristig verankert wird.
In der Praxis bedeutet das: Unternehmen sollten die Kanäle nutzen, die schon existieren. Ob Intranet, Mitarbeitendenzeitung oder Aushang in der Kaffeeküche – entscheidend ist, dass die Botschaften alle erreichen. In Produktionsbetrieben funktioniert das anders als in reinen Verwaltungen. Wer Nachhaltigkeit ernsthaft kommunizieren will, muss die Kommunikationswege an den Arbeitsalltag anpassen.
Ebenso wichtig: Richtlinien und klare Vorgaben. So wie es Vorschriften zu Arbeitsschutz, Einkauf oder Mobilität gibt, braucht es auch Regeln für Nachhaltigkeit. Schon kleine Maßnahmen, etwa wassersparende Armaturen oder klare Leitlinien für die Beschaffung – machen Fortschritte sichtbar. Kommunikation schafft hier Orientierung und vermittelt, dass jede*r Einzelne Teil des Wandels ist.
Nachhaltigkeitsberichte gelten oft als bürokratische Pflicht. Doch richtig genutzt, sind sie ein wertvoller Fundus für glaubwürdige Kommunikation. Jeder Bericht enthält Zahlen, Daten und Fakten, die sich in Geschichten übersetzen lassen. Ob CO₂-Emissionen, Weiterbildungsangebote oder Lieferketten – jede Kennzahl kann Ausgangspunkt für Storytelling sein.
Ein Bericht zeigt den Status quo und dokumentiert Fortschritte. Unternehmen können so nachvollziehbar erklären, welche Maßnahmen sie ergriffen haben, welche Ergebnisse vorliegen und welche Ziele sie verfolgen. Damit entstehen Inhalte für Social Media, Kundenmagazine oder die eigene Webseite. Anstatt den Bericht nur als PDF zu veröffentlichen, lohnt es sich, die Ergebnisse visuell aufzubereiten: Infografiken, kurze Videos oder Interviews mit Verantwortlichen machen komplexe Inhalte verständlich und attraktiv.
Besonders wertvoll wird der Bericht, wenn er verschiedene Abteilungen zusammenbringt: Nachhaltigkeits-Expert*innen liefern die Inhalte, Kommunikationsprofis übersetzen sie für die Zielgruppe. So entsteht ein Zusammenspiel, das interne Transparenz schafft und externe Glaubwürdigkeit stärkt. Wer den Bericht als Ausgangspunkt für kontinuierliche Kommunikation versteht, zeigt nicht nur Zahlen, sondern Haltung.
Die Angst vor Greenwashing ist groß – und nicht unbegründet. Vage Begriffe wie „umweltfreundlich“ oder „klimaneutral“ können schnell irreführend sein. Neue gesetzliche Vorgaben wie die EmpCo-Richtlinie verbieten solche unscharfen Aussagen künftig ausdrücklich. Unternehmen sind gefordert, präzise und belegbare Informationen zu liefern.
Das bedeutet: Statt allgemeiner Floskeln braucht es konkrete Angaben, etwa „weniger CO₂ als im Vorjahr“ oder „aus FSC-zertifiziertem Papier“. Wer Zahlen nennt, sollte sie nachvollziehbar belegen, z. B. über QR-Codes auf Produkten, die zur detaillierten Dokumentation führen. Auch Zertifikate können helfen, solange sie anerkannt und transparent vergeben sind. Entscheidend bleibt jedoch die eigene Kommunikation: Ehrlich, nachvollziehbar und auf die Zielgruppe zugeschnitten.
Unternehmen, die sich trauen, ungeschminkte Wahrheiten zu sagen, gewinnen Glaubwürdigkeit. Greenwashing hingegen zerstört Vertrauen oft dauerhaft. Deshalb gilt: Nur das kommunizieren, was belegbar ist. Fortschritte sichtbar machen, anstatt Perfektion zu behaupten. So entsteht eine Haltung, die Kund*innen überzeugt und langfristig Vertrauen aufbaut.
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